千万别学亚马逊!因为你对它的理解从根上就错了

亚马逊的核心收入是什么

联商专栏: 确实,亚马逊已经颠覆了传统零售业,但是亚马逊如何运作和做到呢?

这个问题在不同的人群中有完全不同的答案-许多仍然是错误的,甚至带有偏见。

许多人认为,亚马逊的核心收入来自电子商务业务,“嗯,这是一个电子商务巨头!”,许多人认为,亚马逊只是在制造那些“长尾”产品。

不幸的是,这些都是错误的观点。让我们看看真正的亚马逊是什么样的。

最大收入源是电商?

是的,亚马逊最大的收入来源是电子商务,但增长最快的业务和核心利润来源却不是!

▲从纯收入的角度来看,零售业务确实是最高的(数据来源:Statista)

亚马逊目前最赚钱的业务实际上是亚马逊网络服务(AWS)。 Amazon在此云平台上为用户提供数据存储,分析和其他服务。

▲2017年第一季度,亚马逊的总利润为10亿美元,而AWS的利润为8.9亿美元,占比近90%! (资料来源:Statista)

▲2017年第一季度,AWS的季度收入达到36亿美元,也就是说,其利润率达到了近25%(数据来源:Statista)

▲2014年第一季度至2017年第一季度AWS收入同比增长:AWS收入连续13个季度超过40%。 (资料来源:Statista)

同时,我们可以发现亚马逊不再只是“在线卖家”。它使用电子商务(或在线零售)作为切入点。在消费者“全力以赴”之后,它将开始提供各种服务。从这里获得更大的利润。

这些服务包括亚马逊广告(Amazon Advertising),针对第三方的亚马逊物流(FBA)和亚马逊云服务。换句话说,这些服务实际上在一定程度上反馈了传统的电子商务业务。尽管商家也可以“销售商品”(仅就商品销售而言,效率可能不如亚马逊),但是缺少这些“回馈方法”使他们无法在2016年全美电子市场上与亚马逊竞争电子商务一半的业务归亚马逊所有。

亚马逊有长尾产品吗?

长尾产品是需求低或销售不佳的产品。长尾理论是,只要有足够的存储和流通渠道,就可以将需求量低或销售不佳的产品的市场份额与少数热销产品的市场份额进行比较。它所占据的市场份额是可比的,甚至更糟。

考虑到亚马逊引以为傲的“无尽通道”,长尾产品似乎完全符合亚马逊的逻辑。

但是,对不起,您错了,所有“借用”这种观点的零售商都知道他们现在有多悲惨。

▲从2007年第二季度到2017年第一季度,亚马逊第三方商家的销量占总数的百分比:瞧瞧,亚马逊的自营业务与我们想象中的“自营业务”之间的差异有多大! (资料来源:Statista)

因此,亚马逊根本不是长尾巴产品!

他真正要做的是为第三方卖家提供销售长尾产品的渠道(市场),而亚马逊真正要做的是专注于销售消费者购买量最大,需求最大的产品。费用留给第三方(是的,Amazon可以提供“无限货架”)。

实际上,除了亚马逊的物流供应链系统外,其数据系统也非常令人恐惧。这些东西,再加上机器学习和人工智能等尖端技术,将给亚马逊带来质的变化。您是否认为亚马逊的动态定价系统是胡说八道。是吗?

如果亚马逊真的自己开办长尾产品,那将是专注于销售长尾产品的零售商(目前只有沃尔玛可以击败亚马逊,但它们在哭泣,而其他零售商也哭了。并昏倒了)。

会员制不仅是很多服务吗?

没错,亚马逊会员(Prime)从两天内免费送货开始,现在涵盖范围更广的服务,例如无限的云存储空间,免费的电子书借阅和购物免运费。

这些都放在一边。我们要注意的是,亚马逊目前(2017年6月)在美国拥有8500万会员,与2015年3月相比翻了一番!

根据美国统计局的数据,美国有3.25亿人,约有1.33亿户家庭(即平均每户2.44人)。如果您假设每个家庭仅使用一个Prime,那么Amazon Prime的普及率将近64%(准确地说,Prime在贫困阶层的普及率非常低。为了吸引他们,亚马逊还开始为他们提供折扣;但他们仍然喜欢沃尔玛商店,毕竟亚马逊仍然需要绑定银行卡。

▲亚马逊会员的数量一直在增加,与此同时,其会员的消费能力几乎是非会员的两倍(数据来源:Statista)

冯氏集团(Fung Global Retail & Tech)一份报告显示,有40%的亚马逊会员是35岁以下的,而美国人口中35岁以下的人群占比为30%;而从家庭收入看,超过三分之二的亚马逊会员家庭年收入在50,000美元以上,而且在会员和非会员中,28%的会员家庭年收入超过100,000美元,而非会员的数字为19%。

由此可以看出,Prime几乎挖出了美国最好的消费者,并且还让他们缴纳了会员费。下一个问题是,亚马逊通过更多服务使他们认为99美元是物有所值,然后续订一直收费,这在“会员”一词上形成了一个可怕的闭环。

更可怕的是,正是由于会员免费送货,这些会员才能直接在亚马逊上购买日用品-即使只有10美元,反正亚马逊也会免费送我回家,而不是去实体店。商店!

值得一提的是,这些需要重复购买的产品是传统实体店吸引消费者进入该店的方式。一旦消费者不再在商店购买商品,就相当于商店直接失去了这些消费者。

因此,这是实体店讨厌亚马逊Prime的真正原因。

亚马逊一向特别赚钱!

实际上,自1994年成立以来,没有多少地方真正赚过钱-但这并不能阻止亚马逊的股价超过1,000美元。

▲过去五年亚马逊股价走势:2017年7月18日,亚马逊股价为1010.04美元(数据来源:谷歌财经)

▲亚马逊仍然损失了几个季度(数据来源:Statista)

基本上,亚马逊老板杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)是个熊孩子型的老板,年纪轻轻就修补了一些东西,那么,钱从哪里来?非常简单无论您是否蒙受损失,都应继续投资新技术并扩展新业务。使用这些东西来确保增长(增长),这也使投资者不愿接受,因为贝索斯说服了投资者,亚马逊的未来收入会特别好-如果您心情愉快,我会给您“致投资者的信”。

▲亚马逊投资图(数据来源:MarketWatch)

当然,亚马逊确实做到了。尽管Fire Phone之类的手机产品出现了故障,但Kindle也被认为是巨大的成功。此外,亚马逊云服务和Prime会员资格已成为超级摇钱树。

(来源:Linkshop专栏作家王自卫)

▲2017年第一季度,亚马逊的总利润为10亿美元,而AWS的利润为8.9亿美元,占比近90%! (资料来源:Statista)

▲2017年第一季度,AWS的季度收入达到36亿美元,也就是说,其利润率达到了近25%(数据来源:Statista)

▲2014年第一季度至2017年第一季度AWS收入同比增长:AWS收入连续13个季度超过40%。 (资料来源:Statista)

同时,我们可以发现亚马逊不再只是“在线卖家”。它使用电子商务(或在线零售)作为切入点。在消费者“全力以赴”之后,它将开始提供各种服务。从这里获得更大的利润。

这些服务包括亚马逊广告(Amazon Advertising),亚马逊物流(FBA)和针对第三方的亚马逊云服务。换句话说,这些服务实际上在一定程度上反馈了传统的电子商务业务。尽管商业企业也可以“出售商品”(仅就商品销售而言,效率可能不如亚马逊),但是缺少这些“回馈方法”使他们无法在2016年全美国范围内与亚马逊竞争电子商务一半的业务归亚马逊所有。

长尾产品是需求低或销售不佳的产品。长尾理论是,只要有足够的存储和流通渠道,就可以将需求量低或销售不佳的产品的市场份额与少数热销产品的市场份额进行比较。它所占据的市场份额是可比的,甚至更糟。

考虑到亚马逊引以为傲的“无尽通道”,长尾产品似乎完全符合亚马逊的逻辑。

但是,对不起,您错了,所有“借用”这种观点的零售商都知道他们现在有多悲惨。

▲从2007年第二季度到2017年第一季度,亚马逊第三方商家的销量占总数的百分比:瞧瞧,亚马逊的自营业务与我们想象中的“自营业务”之间的差异有多大! (资料来源:Statista)

因此,亚马逊根本不是长尾巴产品!

他真正要做的是为第三方卖家提供销售长尾产品的渠道(市场),而亚马逊真正要做的是专注于销售消费者购买量最大,需求最大的产品。费用留给第三方(是的,Amazon可以提供“无限货架”)。

实际上,除了亚马逊的物流供应链系统外,其数据系统也非常令人恐惧。这些东西,再加上机器学习和人工智能等尖端技术,将给亚马逊带来质的变化。您是否认为亚马逊的动态定价系统是胡说八道。是吗?

如果亚马逊真的独自开发长尾产品,那么零售商将长尾产品作为哭泣的核心(目前只有沃尔玛可以击败亚马逊,但他们也在哭泣。其他零售商都哭了,晕倒)。

没错,亚马逊会员(Prime)从两天内免费送货开始,现在涵盖范围更广的服务,例如无限的云存储空间,免费的电子书借阅和购物免运费。

这些都放在一边。我们要注意的是,亚马逊目前(2017年6月)在美国拥有8500万会员,与2015年3月相比翻了一番!

根据美国统计局的数据,美国有3.25亿人,约有1.33亿户家庭(即平均每户2.44人)。如果您假设每个家庭仅使用一个Prime,那么Amazon Prime的普及率接近64%(准确地说,Prime在贫困阶层中的普及率非常低。为了吸引他们,亚马逊还开始为他们提供Prime折扣;但他们仍然喜欢沃尔玛这样的商店,毕竟,亚马逊仍然需要绑定银行卡)。

▲亚马逊会员的数量一直在增加,与此同时,其会员的消费能力几乎是非会员的两倍(数据来源:Statista)

冯氏集团(Fung Global Retail & Tech)一份报告显示,有40%的亚马逊会员是35岁以下的,而美国人口中35岁以下的人群占比为30%;而从家庭收入看,超过三分之二的亚马逊会员家庭年收入在50,000美元以上,而且在会员和非会员中,28%的会员家庭年收入超过100,000美元,而非会员的数字为19%。

由此可以看出,Prime几乎挖出了美国最好的消费者,并且还让他们缴纳了会员费。下一个问题是,亚马逊通过更多服务使他们认为99美元是物有所值,然后续订一直收费,这在“会员”一词上形成了一个可怕的闭环。

更可怕的是,正是由于会员免费送货,这些会员才能直接在亚马逊上购买日用品-即使只有10美元,反正亚马逊也会免费送我回家,而不是去实体店。商店!

值得一提的是,这些需要重复购买的产品是传统实体店吸引消费者进入该店的方式。一旦消费者不再在商店购买商品,就相当于商店直接失去了这些消费者。

因此,这是实体店讨厌亚马逊Prime的真正原因。

实际上,自1994年成立以来,没有多少地方真正赚过钱-但这并不能阻止亚马逊的股价超过1,000美元。

▲过去五年亚马逊股价走势:2017年7月18日,亚马逊股价为1010.04美元(数据来源:谷歌财经)

▲亚马逊仍然损失了几个季度(数据来源:Statista)

基本上,亚马逊老板杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)是个熊孩子型的老板,年纪轻轻就修补了一些东西,那么,钱从哪里来?非常简单无论您是否蒙受损失,都应继续投资新技术并扩展新业务。使用这些东西来确保增长(增长),这也使投资者不愿接受,因为贝索斯说服了投资者,亚马逊的未来收入会特别好-如果您心情愉快,我会给您“致投资者的信”。

▲亚马逊投资图(数据来源:MarketWatch)

当然,亚马逊确实做到了。尽管Fire Phone之类的手机产品出现了故障,但Kindle也被认为是巨大的成功。此外,亚马逊云服务和Prime会员资格已成为超级摇钱树。

《零售威观察》 从全球的角度来看,它专注于零售,流通和相关行业的发展和变化,并为国内“新零售”的发展提供第一手全球创新案例分享,企业战略分析和前瞻性观点。平台创始人王自卫,独立零售分析师 返回搜狐,查看更多

长期以来,对亚马逊持怀疑态度的人一直在重复一个论点:电子商务巨头没有赚钱,它用来压制竞争对手的微薄利润率是不可持续的,其商业模式最终将失败。

几乎每个财政季度,我都会为亚马逊的季度收益生成相同的图表。几年来的表格似乎证实了这一说法。下图比较了亚马逊的收入(灰色线)和利润(红线)。灰线趋势表明,亚马逊的收入呈现季节性高峰和低谷,上一季度已超过630亿美元。同时,利润线要低得多,反映出亚马逊的销售份额下降,上一季度为4%,但历史数据较少。该表显示了亚马逊庞大的销售业务的相对较低的利润率。 Image title 但是,认为亚马逊利润相对较低意味着其业务失败的观点并不完全正确,至少现在不再正确。

实际上,正如我的同事Jason Del Rey在最新一期播客“巨人之地”中报道的那样,关于亚马逊的崛起,这些微薄的利润率是该公司成功的秘诀之一。

亚马逊特意宣布低利润,因为它将大部分赚来的钱直接投资回了公司,以便将来获得更多利润。它的商业模式在华尔街受到了批评,但是现在,它已经引起了Uber和WeWork等许多公司效仿亚马逊并放弃了利润以实现增长,尽管其中许多公司尚未真正证明它们可以盈利。

一个简单的解释

当我每个季度都制作一张相同的图表并显示看似微不足道的利润时,通常我每个季度都会从读者那里得到相同的答案。

亚马逊在下降,亚马逊在上升。

但是他们都忽略了自由现金流,这比收入和利润更重要。 Image title 这就是一切的意义:

如果您购买的是亚马逊产品,则可以将收入视为亚马逊从第三方销售中获得的份额或您的亚马逊购物车总额。这包括产品和服务的销售,包括亚马逊将货物运送给第三方所花费的时间。亚马逊收了这笔钱,但没有保留大部分。

利润是亚马逊在包括但不限于销售这些产品的成本(包括但不限于产品本身,运输,包裹盗窃,营销费用和照明费用)之后实际上可以保留在一个季度总销售额中的部分。利润假设一切都在一个季度内购买和支付。

自由现金流(黄线)有点像利润,只是它不假定亚马逊必须在销售的同一时期内支付所有费用。由于亚马逊的付款周期,它通常在用户购买产品或服务之前就通过销售获得资金。例如,根据金融研究平台Sentieo的现金转换周期数据,上个季度沃尔玛平均需要两天才能收到付款,而亚马逊平均要等20天才能收到付款,然后再向供应商付款。

亚马逊的销售额也在增长,这意味着它没有扭转自由现金流趋势的危险。由于利润率的增长快于资本支出的增长,因此自由现金流一直在增长。在上一季度的账单到期之前,它的帐户中有更多的钱。因此,其资金或“自由现金流”始终高于其利润。

值得注意的是,亚马逊的利润率实际上并不是那么低,这取决于您认为亚马逊是哪种公司。在大多数零售商中,个位数的利润率是完全正常的。多亏了亚马逊的其他更有利可图的业务-广告和亚马逊网络服务云计算服务-知道这些利润率正在继续上升。

亚马逊的自由现金流也很高

加拿大皇家银行资本市场董事总经理马克·马哈尼(Mark Mahaney)说:“亚马逊的自由现金流高于许多科技公司的大部分收入。您可以合并Snap,Twitter和Pinterest的收入。不幸的是,这不如亚马逊。自由现金流已创建。”

自由现金流是亚马逊的重要指标。该公司首席执行官杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)称其为亚马逊的“最终财务指标”,原因有两个。

首先,人们通常根据未来的现金流量来确定股票的价值,因此它直接关系到股票的成本。许多投资者还认为,这是衡量公司正常利润的更好指标。

也许最重要的是:金钱就是一切。亚马逊可以获得稳定的现金流,这使它能够做所有事情,从支付员工,供应商和股东薪水到未来投资。

在未来投资时,它还会通过减少应纳税所得额来降低税收。

投资

亚马逊通过以资本支出的形式直接将资金投资到其业务中,从而人为地降低了利润和自由现金流,例如建设数据中心,升级分销网络以及建设风能和太阳能发电场。它可以做到这一点而无需借钱,这意味着它不会产生利息成本。 (请注意,除了数据中心和硬件工厂等严格的技术投资外,亚马逊还必须建立实体仓库来存储,分类,包装和运输数十万卖家的产品。)

所有这些投资催生了诸如AWS云计算和广告之类的业务线,其利润远高于其电子商务部门的利润。

“他们几乎不会盈利,但是他们会很快将利润重新投资到新的创新产品上。然后,您会看到它们从书籍到音乐,从珠宝到玩具,再到自有品牌,从AWS到Alexa,再到广告上平台,然后是收购Zappos,然后是收购Twitch。”风险资本家和趋势预测者玛丽·米克尔(Mary Meeker)在德尔·雷伊(Del Rey)的最新一集《巨人之地》中进行了分析。

米克尔(Meeker)解释了为什么投资者开始对亚马逊飞涨的平台进行投资的原因:“您会说,‘好的,我看到了增长。我看到了用户增长的长期价值。’”

去年,亚马逊的资本支出达到了创纪录的240亿美元,几乎与谷歌的母公司Alphabet相当,后者去年创造了300亿美元的利润,收入为1360亿美元,利润率为22%。

投资本身一直是亚马逊业务的核心原则,而且丝毫没有下降的迹象。德尔·雷伊(Del Rey)深入报道,该公司始终坚持“永远都是第一天”的信条。

马哈尼说:“当亚马逊宣布其利润率正在上升,但由于它找不到新的投资领域并打算将利润返还给股东时,专注于增长的投资者将不再对此感兴趣。”

“人们之所以喜欢亚马逊,是因为它投资,创造或建立了新的行业。人们一直期望亚马逊这样做,因为它拥有丰富的经验和资金。”

亚马逊的内部投资也减少了税收,节省了公司资金。

尽管我们不知道亚马逊支付了多少税,但各种估计表明其税率很低,部分原因是其对业务的巨额投资。我们所知道的是,其税收为乔·拜登和伊丽莎白·沃伦等总统候选人提供了足够的材料,美国总统唐纳德·特朗普还指控该公司未缴纳足够的税款。

亚马逊回应说,它只是按照政府所说的方式纳税。

当亚马逊升级其仓库或建造新的数据中心或太阳能农场时,它可以立即扣除该金额,从而减少其应税收入,从而减少其税费。

正如亚马逊去年对《华尔街日报》所说:“由于我们处于低利润行业,我们在创新和基础设施方面进行投资,因此我们的税前利润不及其他科技公司那么高,税率也较低。”

尽管华尔街并不总是容忍低利润,但实际上,它们构成了亚马逊成功的关键因素。在某种程度上,它的低利润使其更具盈利能力。

他们使贝索斯(Bezos)成为全球首富,并经营着世界上最有价值的公司之一。由于亚马逊坚持低利润和高投资,它不仅改变了我们购买书籍和服装的方式,还改变了我们与设备进行通信的方式以及互联网的工作方式,而且其增长还远远没有结束。

本文网址: http://www.mjamazon.cn/d/202086152110_5549_2662503393/home

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